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　　今年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)持續(xù)攀升的背后，亦迎來(lái)諸多變化。如何在存量時(shí)代中找到新增量？如何從“人找車(chē)”向“車(chē)找人”的決策路徑轉(zhuǎn)變？如何借助流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)？

　　“上汽大眾X快手”的合作打造出一個(gè)成功的樣本，創(chuàng)新解鎖短視頻時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)新范式。品牌方與億級(jí)流量平臺(tái)快手一起，借助當(dāng)下熱點(diǎn)及對(duì)新一代年輕中產(chǎn)購(gòu)車(chē)訴求的洞察，通過(guò)系列定制短視頻調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒感知，定制獨(dú)家短劇持續(xù)用戶(hù)心智種草，并通過(guò)全平臺(tái)流量覆蓋提升廣告觸達(dá)。一套強(qiáng)勢(shì)的傳播組合拳，助力上汽大眾斬獲億級(jí)曝光，實(shí)現(xiàn)與潛客深度溝通的同時(shí)沉淀品牌價(jià)值資產(chǎn)。

　　深度種草：明星定制TVC+短劇，打造大聲量收獲大熱點(diǎn)

　　上汽大眾SUV作為上汽大眾扛鼎之作，位居國(guó)內(nèi)SUV家族銷(xiāo)量首位，而途昂作為家族高端線(xiàn)，更是大眾品牌力和產(chǎn)品力的有力發(fā)聲。如果將途昂“擬人化”，誰(shuí)更契合途昂所代表的高端品牌形象？被譽(yù)為“國(guó)民舅舅”和“娛樂(lè)圈霸總”的王耀慶無(wú)疑是合適人選。

　　一方面，基于快手豐富明星生態(tài)、內(nèi)外部指數(shù)監(jiān)測(cè)，王耀慶的站內(nèi)熱度持續(xù)攀升。另一方面，王耀慶憑借精湛演技和過(guò)硬的作品質(zhì)量受到大眾認(rèn)可，其“娛樂(lè)圈霸總”人設(shè)吻合途昂所代表的高端形象，“國(guó)民舅舅”標(biāo)簽則以更加親和的方式拉近品牌與用戶(hù)的距離。

　　“挖寶”國(guó)民舅舅王耀慶之后，如何打出創(chuàng)意內(nèi)容組合拳，開(kāi)啟用戶(hù)心智“種草”？快手通過(guò)“明星TVC+快手星芒短劇”雙渠道，打造大聲量，收獲大熱點(diǎn)。

　　此次合作，首先以明星定制TVC開(kāi)篇，占領(lǐng)心智、調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒感知。王耀慶作為途昂品牌大使繼續(xù)出演“霸總”傾情演繹，主打“霸總有煩惱，途昂來(lái)解決”，將大眾日常用車(chē)場(chǎng)景戲劇化，詳盡解答消費(fèi)者購(gòu)車(chē)關(guān)切的三大問(wèn)題——空間、動(dòng)力、質(zhì)量，將藝人鮮明標(biāo)簽融梗于車(chē)型創(chuàng)意，強(qiáng)化途昂“大·不止于大”的產(chǎn)品定位和用戶(hù)感知。

　　數(shù)據(jù)顯示，視頻在王耀慶個(gè)人快手賬號(hào)上發(fā)布后，憑借其1048萬(wàn)+的粉絲量及快手平臺(tái)助推，播放量短期內(nèi)快速達(dá)到2000萬(wàn)+、互動(dòng)量達(dá)到200萬(wàn)+，進(jìn)一步發(fā)揮了明星影響力作用助力品牌理念的擴(kuò)散及心智觸達(dá)，并依托其多元的粉絲構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)深度破圈傳播。

　　隨著品牌熱度持續(xù)外擴(kuò)，快手結(jié)合亞運(yùn)熱點(diǎn)，與上汽大眾攜手為王耀慶定制獨(dú)家短劇《意想不到的人生》。劇中，王耀慶開(kāi)啟霸總?cè)松本€(xiàn)，通過(guò)劇情展示了途昂的性能，將角色與品牌調(diào)性緊密結(jié)合，提高品宣效果；這部劇中，上汽大眾途昂車(chē)型貫穿劇情，同時(shí)片尾貼片。

　　沉浸式的觀影體驗(yàn)，再加上亞運(yùn)會(huì)的高關(guān)注度，上線(xiàn)僅15天，定制獨(dú)家短劇《意想不到的人生》斬獲8800萬(wàn)+的播放量和300萬(wàn)+的互動(dòng)量。在為快手“老鐵”們打造可持續(xù)的、沉浸式觀影體驗(yàn)的同時(shí)，也充分深入到種草體驗(yàn)的優(yōu)化上，通過(guò)與熱點(diǎn)結(jié)合的爆發(fā)式流量注入，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)近距離溝通及品牌價(jià)值的多維度提升。

　　破圈營(yíng)銷(xiāo)：海量數(shù)據(jù)洞察熱點(diǎn)趨勢(shì)，精準(zhǔn)傳播提升廣告觸達(dá)

　　億級(jí)傳播聲量的背后，是品牌方與國(guó)民級(jí)流量平臺(tái)快手一起，借助當(dāng)下熱點(diǎn)及對(duì)新一代年輕中產(chǎn)購(gòu)車(chē)訴求的洞察，精準(zhǔn)傳播，在拉近與消費(fèi)者之間距離的同時(shí)，更讓消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知快速提升，從而引發(fā)銷(xiāo)量的呈幾何式增長(zhǎng)。

　　復(fù)盤(pán)上汽大眾與快手的合作案例，“傳播內(nèi)容典范化+傳播形式娛樂(lè)化”的傳播策略是其破圈關(guān)鍵，而“情緒調(diào)動(dòng)—深度種草—擴(kuò)大影響”的傳播鏈路是其營(yíng)銷(xiāo)利器。

　　從傳播內(nèi)容來(lái)看，途昂作為上汽大眾SUV家族高端線(xiàn)，集SUV家族品質(zhì)形象于一身，最能體現(xiàn)整個(gè)SUV家族背后所支撐的大品牌。同時(shí)車(chē)型本身的大空間、大動(dòng)力等，完美契合快手老鐵的購(gòu)車(chē)需求，因此選擇途昂作為本次傳播重點(diǎn)聚焦車(chē)型。

　　從傳播形式來(lái)看，作為短視頻平臺(tái)，短、頻、快的趣味內(nèi)容，是快手老鐵的習(xí)慣消費(fèi)方式。本次傳播基于快手短視頻的特性，推選流量明星王耀慶為途昂品牌大使。在品牌社交內(nèi)容定制的基礎(chǔ)上，結(jié)合快手星芒短劇，通過(guò)當(dāng)下最流行的短劇模式，定制擴(kuò)圈內(nèi)容。

　　“明星定制TVC+快手星芒短劇”雙渠道打造大聲量，收獲大熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的品牌傳播效果。與此同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒感知，通過(guò)流量紅利，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)溝通與品牌價(jià)值提升。

　　值得一提的是，為進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響，深化種草體驗(yàn)，上汽大眾更是加碼了快手平臺(tái)優(yōu)質(zhì)硬廣投流，全面覆蓋不同城市的用戶(hù)瀏覽路徑，持續(xù)延展品牌展示路徑，實(shí)現(xiàn)聲量提升。

　　比如，上汽大眾充分利用了定向城市eyemax開(kāi)屏、信息流等手段，將目標(biāo)用戶(hù)引流至上汽大眾的直播間，形成站內(nèi)聲量的疊加效應(yīng)，助力品牌熱度飆升，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)曝光高峰。

　　傳播數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾與快手制作的創(chuàng)意內(nèi)容有效提升廣告觸達(dá)，廣告觸達(dá)率由2.52%提升至51.63%，傳播效率提升明顯，內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力有效加強(qiáng)。

　　“本次與快手的內(nèi)容定制合作，借助其海量的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌提前洞察到當(dāng)下的熱點(diǎn)及流量趨勢(shì)。精準(zhǔn)鎖定了消費(fèi)者訴求，高效地拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。在內(nèi)容創(chuàng)意上，起到了燈塔作用。”上汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)，上汽大眾希望與快手一起，層層滲透年輕人的文化、娛樂(lè)圈層，配合線(xiàn)上及終端，打出強(qiáng)勢(shì)傳播組合拳，給消費(fèi)者們帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　挖掘增量：快手釋放增量紅利，助力全域營(yíng)銷(xiāo)提質(zhì)增效

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)處在存量與增量博弈的歷史性交叉點(diǎn)上。一方面，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)，存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)；另一方面，汽車(chē)智能化的迅猛發(fā)展，為市場(chǎng)帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性變化。

　　如何在存量時(shí)代中找到新增量？當(dāng)前產(chǎn)業(yè)格局下，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商該如何發(fā)力？又該如何借助流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)？在此背景下，快手給出了解決方案——借助全域鏈路營(yíng)銷(xiāo)，為汽車(chē)生意增長(zhǎng)構(gòu)建新引擎；與主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)力，發(fā)掘新的增量。

　　據(jù)悉，快手平臺(tái)的日活躍用戶(hù)達(dá)3.87億，其中汽車(chē)興趣基盤(pán)用戶(hù)累計(jì)超2億，平臺(tái)日均汽車(chē)直播的觀看用戶(hù)數(shù)已突破5000萬(wàn)，月用戶(hù)留資、咨詢(xún)、評(píng)論等高意向商機(jī)人次達(dá)600萬(wàn)。

　　其中，在創(chuàng)作者方面，初步統(tǒng)計(jì)平臺(tái)上集聚了32萬(wàn)+的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)的創(chuàng)作者，并附著2億多黏性用戶(hù)，同時(shí)，50余家主機(jī)廠發(fā)散2700多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，在快手形成了以主機(jī)廠為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。

　　龐大的用戶(hù)群體，尤其是億級(jí)的汽車(chē)興趣用戶(hù)，加之汽車(chē)內(nèi)容創(chuàng)作者、主機(jī)廠經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，為快手形成穩(wěn)固的流量基盤(pán)，助推快手在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代成為車(chē)企不可忽視的經(jīng)營(yíng)藍(lán)海。

　　為打通汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，發(fā)力汽車(chē)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，在不久前的廣州車(chē)展前夕，快手針對(duì)性地發(fā)布了“同行者計(jì)劃”和“滿(mǎn)天星行動(dòng)”。前者面向汽車(chē)代理商，增大對(duì)汽車(chē)渠道人力、資金、資源等投入，構(gòu)建良好汽車(chē)代理商生態(tài)；后者以百億流量補(bǔ)貼繁榮汽車(chē)生態(tài)，分別面向車(chē)企、權(quán)威媒體人、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商入駐，全面發(fā)力汽車(chē)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，鏈接用戶(hù)。

　　簡(jiǎn)而言之，在快手流量平臺(tái)的橋梁下，車(chē)企、權(quán)威媒體人和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商環(huán)環(huán)相扣，推動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)潛客完成從“心智滲透”到“意愿增強(qiáng)”再到“完成購(gòu)買(mǎi)”這一過(guò)程。

　　存量時(shí)代，更需清醒洞察確定性增長(zhǎng)紅利，做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)?？焓制?chē)將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)好內(nèi)容、好生態(tài)、好經(jīng)營(yíng)和好線(xiàn)索，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過(guò)“人貨場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)縱深布局，用“好內(nèi)容”“好經(jīng)營(yíng)”“好線(xiàn)索”開(kāi)辟新增量路徑，完成“內(nèi)容—交易”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，挖掘汽車(chē)新增量。

　?。ㄋ苫ńW(wǎng)編輯 李明丹）